La inserción de melodías en la música de anuncios, congruentes con el mensaje y la marca aunque diferentes en el estilo, producen diferentes impresiones sobre el público…
Un spot publicitario acompañado de jazz, swing o música clásica genera una reacción emocional distinta hacia la marca anunciada y sobre la persona que emite el mensaje. Esta es la principal conclusión de un estudio realizado por la Universidad del País Vasco, que se propuso analizar el efecto de los recuerdos y las reacciones emocionales originados por la música de anuncios.
«Nuestro estudio corrobora que insertar melodías distintas en el anuncio, adecuadas y congruentes con el mensaje y la marca, aunque diferentes en el estilo –cambio de tempo y tono, por ejemplo– generan diferentes impresiones, tanto del comunicador como de la propia marca», nos cuenta Patrick Hartmann, coautor del estudio publicado en African Journal Of Business Management y que trabaja como investigador de la Universidad del País Vasco.
Música de anuncios probada con agua mineral
Los científicos llegaron a esta conclusión mediante una encuesta entre un universo aleatorio compuesto por 540 consumidores (españoles de 15 a 65 años). A todos ellos se les expuso a una serie de anuncios publicitarios de Radio sobre una marca ficticia de agua mineral. Y los resultados de la encuesta midieron la percepción hacia el comunicador del spot, la generación de reacciones emocionales, y la actitud generada hacia la marca (la ‘evaluación global’ y la ‘intención de compra’) después de realizar la escucha.
«Fueron cuatro anuncios experimentales, uno sin música y tres con fondo musical, de idéntico texto y con nombres ficticios. Los cuatro fueron grabados en Cadena Ser y cada sujeto estuvo expuesto sólo a una de las versiones», detalla Patrick Hartmann. Obviamente, la elección de la música de anuncios no llevaba letra, para evitar interferencias en el mensaje o la evocación de recuerdos, y fue elegida por expertos de una agencia publicitaria. Es importante precisar que dos de las variantes musicales inéditas fueron creadas para el experimento, mientras que una tercera versión fue What A Wonderful World de Louis Armstrong.
«Si nos atenemos al parámetro variable de ‘reacción emocional generada’ sobre el consumidor, obtuvimos puntuaciones medias significativamente más altas en los spots con acompañamiento musical frente al anuncio sin música, así como puntuaciones medias también significativamente más altas en el spot que incluía la famosa melodía de Louis Armstrong, frente a las otras dos versiones de canciones inéditas», concluye el trabajo.
En buena parte, la música de anuncios –junto a recuerdos y emociones asociadas– será lo que haga que una marca sea identificable en la mente del comprador…
El compás y la tonalidad en la música de anuncios dirigen el mensaje
Para saber más sobre el vínculo asociativo ‘melodía-marca’, una vez acabada la encuesta, los sujetos fueron sometidos a la escucha de los tres spots experimentales con música de anuncios. Y los resultados mostraron que la primera pieza musical que se escuchaba, se aprendía y memorizaba rápidamente, y también era la que la mayoría de sujetos (un 73,3%) consideraba más adecuada para el spot y la marca.
«La exposición conjunta a una melodía específica y una marca, originan un vínculo asociativo, muy rápido, entre la melodía y la marca sobre la memoria del receptor», apostilla Hartmann. Al mismo tiempo, el estilo musical afecta a las impresiones que suscita la persona que emite el mensaje del anuncio. «Siguiendo el concepto de ‘adecuación musical’, los individuos que escucharon la versión con música en tonalidad mayor y un tempo más rápido, valoraron al comunicador como más alegre, inquieto, nervioso, impaciente, jovial, deportivo, entusiasta y atrevido, en comparación con la segunda versión musical».
Y ya imaginamos que al contrario, «los sujetos expuestos a una versión en tonalidad menor y un tempo más lento, percibieron al protagonista como más tranquilo, relajado, paciente, delicado, comprensivo, disciplinado, maduro y de mayor confianza», nos indica el responsable del estudio.
Al parecer, esto también afectó a la valoración de la marca tras la escucha de las dos versiones. Si bien los individuos expuestos a la primera versión valoraron la marca como «más enérgica, deportiva, excitante, refrescante, joven y festiva», la segunda versión de la música de anuncios produjo una percepción «más delicada, suave, relajante, madura, natural y saludable». Unos resultados muy interesantes.
Lo cierto es que «Una marca podrá verse condicionada por una melodía específica desde el primer momento en que se produzca la asociación entre ambas. Por tanto, la música será en buena parte, junto a recuerdos y emociones asociadas, lo que haga que una marca sea identificable en la mente del comprador«, finaliza el estudio al que nos referimos.